Kluczowe dania na wynos
- Firmy postrzegane jako świadome społecznie i ekologicznie osiągają wyższe wyniki pod względem rozpoznawalności marki, lojalności klientów, utrzymania pracowników i motywacji.
- Marki muszą opracować jasne komunikaty, które są konkretne i odnoszą się do kontekstu społecznego i kwestii istotnych dla ich klientów.
W następstwie protestów Black Lives Matter wywołanych śmiercią George'a Floyda, a także obecnych nakazów dystansu społecznego w wielu lokalizacjach na całym świecie z powodu COVID-19, należy zadać pytanie: co mają robić firmy z ich reklamą?
Czy kontynuują tak, jakby nic się nie działo na świecie, wskakują na modę społecznie świadomych reklam i przekazów medialnych, czy też robią coś pomiędzy?
Nie są to tylko chwilowe, przemijające obawy, które opuszczą nas, gdy zniknie obecna koncentracja na kwestiach społecznych. Raczej społecznie świadoma reklama zawsze była częścią biznesu; a przynajmniej dla firm, które zwracają uwagę.
Co to oznacza dla ciebie
Kwestie społeczne związane z prawami obywatelskimi, prawami zwierząt, społecznością LGBTQ, środowiskiem i nie tylko od dawna znajdują się w centrum uwagi. Nie tylko to, ale firmy, które podjęły inicjatywę włączenia społecznie świadomej reklamy, mają szansę wpłynąć na klientów, a także zmienić poglądy na większą skalę. A jako klienci mamy możliwość przekazywania bezpośrednich pozytywnych opinii firmom, które bezpośrednio mierzą się z tymi problemami.
Nigdy w historii nie było to bardziej istotne niż teraz; w 2020 roku byliśmy zalewani tego typu reklamami. W domu przez miesiące przed telewizorem z mniejszą liczbą rzeczy do zrobienia, prawdopodobnie raz czy dwa przewróciłeś oczami w firmach produkujących napoje gazowane lub w salonach samochodowych, twierdząc, że są tu dla Ciebie, pozostaje jednak pytanie: jak wpływamy na nas i jak biznes powinien podchodzić do tego rodzaju reklamy?
Czy społecznie świadoma reklama wpływa na zachowania zakupowe?
Shel Horowitz, konsultant ds. rentowności i marketingu oraz wielokrotnie nagradzany autor 10 książek, w tym „Guerrilla Marketing to Heal the World”, twierdzi, że społecznie świadoma reklama zawsze miała znaczenie dla zachowań zakupowych.
Shel Horowitz
Kolejne badania wykazały, że firmy postrzegane jako świadome społecznie i ekologicznie osiągają wyższe wyniki pod względem rozpoznawalności marki, lojalności klientów, utrzymania pracowników i motywacji.
- Shel HorowitzHorowitz wyjaśnia, że ponad 40% klientów podejmuje decyzje zakupowe w oparciu o postrzeganie społecznej odpowiedzialności marki. Dodaje, że liczba ta prawdopodobnie wzrosła z powodu ostatnich wydarzeń.
Sugeruje to, że firmy, które nie stosują społecznie świadomych reklam, nie mogą wpływać na zachowania zakupowe, a także przyciągać lojalnych klientów i pracowników.
Zgadza się z tym Tom De Spiegelaere, przedsiębiorca cyfrowy. „Reklamy, które wywołują poczucie wspólnoty lub te, które sprawiają, że ludzie czują się częścią czegoś, działają wyjątkowo dobrze” – mówi.
Czy może przynieść zmiany na większą skalę?
Widać wyraźnie, że ulegamy wpływom w odniesieniu do naszych zakupów. Ale czy firmy naprawdę mogą zmienić świat? W rzeczywistości istnieje wiele przykładów na to, jak społecznie świadoma reklama wpłynęła na zmiany na większą skalę niż zwykłe zachowania zakupowe.
Horowitz przytacza przykłady, takie jak kampania Dove dotycząca wizerunku ciała dla kobiet i dziewcząt, kampanie Body Shop dotyczące testów na zwierzętach i praw rdzennych mieszkańców oraz kampania Beyond Meat promująca wegańskie alternatywy. „Pomyśl o Priusie i ruchu pojazdów hybrydowych/elektrycznych, który zrodził” – mówi Horowitz.
De Spiegelaere twierdzi również, że marki mają również zdolność do zmiany przekonań i całych kultur stycznie związanych z biznesem. „Jedną z pozytywnych zmian spowodowanych przez społecznie świadomą reklamę jest powszechna akceptacja społeczności LGBTQ”.
Plusy i minusy społecznie świadomej reklamy
Nie wszystkie firmy z zapałem podchodziły do społecznie świadomej reklamy. Patrząc na zasady kontroli i równowagi, czy to konserwatywne stanowisko pomaga czy szkodzi firmom, które je przyjmują?
Korzyści z reklamy świadomej społecznie
Główne korzyści z reklamy świadomej społecznie to rozpoznawalność marki, lojalność klientów, utrzymanie pracowników i zmiana społeczna.
Ponadto Horowitz twierdzi, że marki korzystające ze społecznie świadomej reklamy mają „satysfakcję ze świadomości, że stworzyły produkt, który jest dobry dla świata i jego mieszkańców”.
Nie tylko to, ale ten rodzaj reklamy może wyróżnić markę i wysłać silny komunikat do klientów. „Reklama świadoma społecznie jest głównym elementem przekazu marki” – mówi De Spiegelaere.
Pułapki społecznie świadomej reklamy
Pułapki społecznie świadomej reklamy zwykle wiążą się z niewłaściwym postępowaniem. Oznacza to, że firmy, które chcą zrobić to we właściwy sposób, muszą zwracać uwagę na błędy, które mogą popełniać.
Według De Spiegelaere główną pułapką jest tworzenie społecznie świadomych reklam, które są zbyt ogólne.
Tom De Spiegelaere
Bycie zbyt ogólnym może przynieść odwrotny skutek. Twoja wiadomość musi być wystarczająco konkretna i mocna, aby wywołać jakąkolwiek reakcję, którą próbujesz osiągnąć.
- Tom De SpiegelaereInną potencjalną pułapką jest greenwashing, mówi Horowitz. „Wygłaszanie twierdzeń o ekologii lub odpowiedzialności społecznej, które nie są prawdziwe… wróci, by ugryźć sprawców, tak jak miało to miejsce w przypadku BP po Deepwater Horizon, energetyki jądrowej i wielu innych”.
Czy ten rodzaj reklamy pomaga w tej chwili?
De Spiegelaere twierdzi, że społecznie świadoma reklama ma do odegrania ważną rolę w rozwoju. „Reklamy świadome społecznie pozostaną ważną częścią reklamy. Dzieje się tak, ponieważ jest to jedno z najlepszych narzędzi do zaangażowania i rzuca światło również na ważne kwestie”.
Horowitz uważa również, że klienci są dalecy od tego, jeśli chodzi o społecznie świadomą reklamę. „W ciągu ostatnich kilku tygodni obserwujemy wylew społecznej świadomości na ulice (i w wiadomościach biznesowych)”, mówi.
„Jeszcze tydzień temu było nie do pomyślenia, żeby tak duże miasto jak Minneapolis zagłosowało za rozwiązaniem swojej policji” – dodaje Horowitz. „To było szokujące dla ludzi, którzy do tej pory się nie angażowali, kiedy Biały Dom oczyścił plac pełen pokojowych demonstrantów, aby (prezydent) mógł stanąć z biblią przed kościołem, do którego na ogół nie chodzi, i ci ludzie szukają działań do podjęcia i marek do wsparcia lub bojkotu."
Co mają robić firmy w dobie społecznie świadomej reklamy? Jeśli w tej chwili są jakieś wnioski, to jest to, że marki muszą opracować jasne komunikaty, które są konkretne i odnoszą się do kontekstu społecznego i problemów istotnych dla ich klientów. A dla nas, widzów i klientów, ważne jest, aby nadal utrzymywać marki odpowiedzialne za wartości, które są nam drogie, nawet jeśli oznacza to zmianę marki papieru toaletowego raz na jakiś czas.
Ucz się więcej
- 88% konsumentów chce, abyś pomógł im dokonać zmian (Forbes)
- Społeczna odpowiedzialność biznesu i zachowania zakupowe konsumentów (International Journal of Business and Management)